抖音本地生活：做团购和直播的操作技巧！

道顺射箭馆 抖音截图

01、本地生活商家遇到的三大难题，该如何解决？

探店达人推广效果不佳、核销率低、用户流失率高。这些难题为何会存在，又该如何避免和解决？

1）给探店达人制定拍摄主题，投放以量取胜

找探店达人拍摄并发布探店视频，是商家想要在抖音获取更多曝光的一条必经之路。不过商家和达人合作过程中经常会出现一种情况——商家除了要给达人提供免费的吃喝玩乐服务外，还需要向达人支付广告费用，但是达人的成片质量却不一定有保障，数据效果也不一定理想。

经过长时间的磨合，公关鸟品牌营销团队的应对策略也是：「制定主题」+「以量取胜」。

“我们会给达人们制定统一的拍摄主题，指明需要突出哪些卖点。比如强调道顺射箭馆是魔都网红射箭馆，可以体验国潮文化，是个很好的社交第三空间……”

达人的探店视频

商家若是提前给达人们规定好大致的拍摄主题，能有效提升最终的成片质量。

其次，为了保证推广效果，我们会选择一次性和几十位达人展开合作。

“一位探店达人的平均广告费是 100-200 元，几十位也不过几千元。几十个达人中，总有一两位的数据效果是不错的。一位达人出爆款视频，就可以为门店带来几百单生意。

2）做好品牌形象建设和短视频，保障核销率

另一个令抖音本地生活商家困扰的问题是，团购套餐的「核销率」较低。

公关鸟品牌营销团队上季度服务了30多位杭州商家，我们也发现，会在抖音上主动搜索吃喝玩乐团购的用户占比很少。大多是用户刷到短视频或直播后，被激发兴趣，由此购买团购券。这就代表，一部分用户是带有冲动消费心理的。

如果用户冲动下单后却不能立马到店消费，隔一段时间后用户就会失去兴趣或者忘记消费而申请退款。

我们发现：抖爸爸推送式团购的核销率为 50-60%，而主打搜索式的美团核销率为 90%

想要保障券核销率，可以从两点入手。

第一，平时就要做好品牌形象建设。

一个良好的品牌形象，很大程度上影响用户的消费选择。就以口腔机构为例，平台对口腔医疗类目的审核相当严苛，推广短视频里基本无法提及设备、医生资历等能体现机构硬实力的内容，只能体现“价格有多实惠”。

在各个口腔机构都主打低价的情况下，用户就会倾向于选择知名度更高、口碑更好的品牌。

二是，在推广短视频里向用户证明自己值得被信赖。

当然，并不是所有商家都已经是知名品牌。中小商家想要尽可能让用户到店，就需要在短视频里突出自己的优势（比如性价比高、环境优雅、成片率高、产品好），让用户觉得确实值得一去。

3）着重做好用户到店消费后的留存

2021年抖音刚开放本地生活业务时，不少商家为了快速起步，往往会放出超低价的团购套餐。“69.9 元的 60 分钟按摩”、“ 98 元的牛排套餐”，至今在抖音上依旧随处可见。

商家们可以凭借超低价团购引流，实现薄利多销，但与之而来的还有一个隐患问题：商家会吸引到很多“羊毛党”，未来想要提价或者取消团购套餐，会引起用户不满情绪，导致大量用户流失。

所以，商家不应该仅将目光放在“靠低价引流”上，更应该把重心放在“引流后的用户留存”。当然，如果你也需要私域用户的代运营，也可以试着找到我们做个方案，团队有规模化的、标准化的、实战化的SOP经验。

道顺射箭馆的抖音团购价格相比市面上其他射箭馆较为优惠，像“ 88.88 元双人射箭”是店里的热销套餐。将引来的抖音用户导入私域中，逐步增加用户粘性。

道顺射箭馆抖音团购套餐

等用户到店消费后，门店工作人员会引导用户添加自己的微信、关注公众号、注册成为会员。道顺射箭馆设置了专门的「会员成长体系」和「荣誉体系」，记录下用户的射箭成绩。

在用户看来，这家店同时也记录了自己射箭技术进步，由此跟品牌也产生了更深的联系，哪怕未来价格发生变动，也愿意回购。

目前，市面上口腔机构的团购套餐大多是“低价洗牙”。洗牙团购的利润很低，只是作为一款引流产品。但是等用户到店洗牙后，工作人员会根据用户的口腔情况，提出拔牙、种植牙、牙齿矫正、修复牙齿等建议，这些才是能为品牌带来高利润的项目。

用户通过洗牙先体验了品牌的服务，如果对服务较为满意，同时工作人员又能洞察到自己的潜在需求，用户就有可能继续选择该品牌进行后续的牙齿治疗或服务，成为品牌的忠实用户。

02、商家做抖音本地生活，还有什么动作值得尝试？

1）做品牌矩阵号，激励员工产出优质视频

为了增加品牌曝光，道顺射箭馆和拜博口腔等机构都运营了品牌自有账号。射箭馆的一线员工都要运营品牌矩阵号，并且有产出短视频的 KPI 要求，1 个月至少要发 30 条视频。”

我们建议每个矩阵号，都要有不一样的人设定位。比如专家类账号，就多产出专业科普的内容；搞笑类账号就分享趣味射箭视频；创始人 IP 类账号就侧重于分享品牌创立故事、创业经历。

公关鸟品牌全案部的同学，可以作为客户的短视频培训学院，免费从选题、拍摄、剪辑、标题等各个方面对一线人员进行指导。

除了做短视频，现在有 5 家门店也开始了直播业务，每天播 1-2 个小时。未来直播带货也是我们发力的重点。

2）擅用专业人才，做好人力配置

像口腔医疗这样的小众类目，在抖音还处于刚起步的阶段。很多小众类目的商家还并没有经营抖音的心智，不舍得花力气下成本。

我们认为，抖音本地生活业务还是一片“蓝海”。有专业的人，做专业的事，经营起来会如虎添翼。这也是为什么，很多客户经常来找我们喝茶的原因。